Canal tradicional
El poder del canal tradicional en la estrategia de marca
Autoservicios y despensas siguen siendo el principal punto de contacto con el consumidor, y son también el canal más difícil de medir. Por qué, y cómo se resuelve.
Es el canal donde más se vende y el que peor se conoce. No por falta de interés: porque medir treinta mil comercios distintos no se parece en nada a medir cinco cadenas.
Por qué el canal tradicional sigue pesando tanto
El canal tradicional representa más del 70 % del consumo argentino. A pesar del crecimiento del comercio electrónico y de las grandes cadenas, los autoservicios y las despensas siguen siendo el principal punto de contacto con el consumidor: es donde se compra lo de todos los días, cerca de casa y sin planificar.
El problema es su forma. Es un canal heterogéneo y fragmentado: cada comercio tiene su surtido, su criterio de exhibición y su precio. Esa misma diversidad, que lo vuelve interesante, es la que hace que medirlo con las herramientas de siempre no funcione.
Cómo medirlo con Znapp
Znapp mide ejecución, precios y visibilidad en el canal tradicional con la misma precisión que en los grandes retailers. El sistema integra fotos geo-referenciadas, reconocimiento visual y validación automática, y devuelve reportes abiertos por barrio, por cadena o por zona.
Esa granularidad es la que cambia el análisis. Un promedio nacional dice poco sobre un canal así; saber qué pasa en un barrio, en una cadena de proximidad o en un corredor comercial permite detectar patrones de consumo y comportamiento comercial que el promedio esconde.
El canal tradicional no puede gestionarse con intuición: necesita métricas actualizadas y accionables.
Qué se destraba cuando hay datos
Lo primero es la distribución: con cobertura medida se sabe dónde conviene reforzar y dónde se está gastando de más. Después aparecen las zonas de baja ejecución, que sin datos son invisibles porque nadie reclama desde ahí.
Lo tercero es la coherencia de precios y promociones: ver si lo acordado se cumple parejo o si hay bolsones donde la promoción nunca llegó al cartel. Y lo cuarto es la evaluación de distribuidores, que deja de basarse en la relación y pasa a basarse en lo que efectivamente hay en góndola.
Un territorio medible
El canal tradicional se convierte en un entorno medible, visible y estratégico en cuanto se lo trata como tal. No hace falta cubrirlo entero de una vez: alcanza con empezar por las zonas que más pesan y sostener la medición en el tiempo, para que cada relevamiento se compare contra el anterior.
Medir la ejecución es el primer paso para crecer en el territorio más competitivo del retail argentino. Lo que viene después, distribución, precios, acuerdos, ya se apoya en algo firme.
