Guía
Cobertura de distribución: cómo saber si tu distribuidor llega
La cobertura de distribución dice a cuántos comercios de una zona llega tu producto a través de tu red de distribución. Se controla visitando comercios y comparando lo que dice la lista de clientes del distribuidor con lo que hay en la góndola.
Un distribuidor puede informar que atiende a cientos de comercios de una zona. Lo que una marca necesita saber es otra cosa: en cuántos de esos comercios está su producto en la góndola, y en cuántos no llega nunca.
¿Qué es la cobertura de distribución?
Es la proporción de comercios de un universo (una zona, un canal, un tipo de comercio) a los que llega la red de distribución de una marca. Se usa para saber si el distribuidor visita a los comercios que tiene que visitar y si deja el producto en cada visita.
¿Es lo mismo que la distribución numérica?
Muchas veces se usan como sinónimos, pero conviene separarlas. La cobertura mira la red: a qué comercios dice llegar el distribuidor. La distribución numérica mira la góndola: en qué comercios está el producto. La distancia entre las dos es justamente lo que hay que controlar.
¿Cómo se controla?
- Pedir la lista de clientes del distribuidor en la zona.
- Elegir una muestra de comercios de esa lista y otra de comercios de la zona que no están en la lista.
- Visitar los dos grupos y registrar con foto si el producto está en la góndola.
- Comparar: lo que dice la lista contra lo que se vio.
- Repetir cada mes en los mismos comercios, para ver si la llegada mejora.
| Ejemplo en una zona | Valor |
|---|---|
| Comercios de la lista del distribuidor visitados | 100 |
| De esos, con el producto en la góndola | 80 |
| Comercios fuera de la lista visitados | 50 |
| De esos, con el producto en la góndola | 10 |
¿Cómo se lee el resultado?
- Comercios de la lista sin producto: el distribuidor pasa pero no deja mercadería, o pasa con menos frecuencia de la que dice. Es un tema de pedido, surtido o frecuencia de visita.
- Comercios fuera de la lista con producto: el comercio se abastece por otro lado, por ejemplo en un mayorista. Es una oportunidad para sumarlo a la ruta.
- Zonas sin producto en ningún grupo: ahí la red no llega. Es la primera decisión de distribución.
Qué hacer con el dato
- Revisar con el distribuidor los comercios de su lista donde el producto no estaba, con la foto de cada uno.
- Sumar a la ruta los comercios que ya venden el producto sin estar en la lista.
- Medir otra vez en los mismos comercios después de cada cambio de ruta o de distribuidor.
Preguntas frecuentes
¿Alcanza con el reporte del distribuidor?
Sirve como punto de partida, pero informa visitas o facturas, no lo que está en la góndola. Para eso hay que ir al comercio.
¿Cuántos comercios hay que visitar?
Los suficientes para representar la zona. Conviene empezar por una zona chica, con la misma muestra todos los meses, y ampliar después.
¿Sirve para el canal tradicional?
Es donde más sirve: hay muchos comercios chicos, varios distribuidores por zona y poca información centralizada.
¿Querés saber hasta dónde llega tu distribuidor de verdad?
