Guía
Cumplimiento de promociones en el punto de venta: del porcentaje a la acción
El cumplimiento de promociones es el porcentaje de comercios donde la promoción acordada se ve en la góndola. El número sirve, pero lo que cambia los resultados es saber dónde está el resto.
Una marca lanza una promoción y, después de relevarla, obtiene un dato: 72 % de cumplimiento. El número sirve, pero por sí solo dice poco. La pregunta que importa es qué pasa con el 28 % restante.
¿Qué es el cumplimiento de promociones?
Es el porcentaje de comercios donde una promoción se ejecuta como se acordó: el precio correcto, el cartel o material a la vista y el producto en el lugar pactado. Se mide visitando los comercios mientras la promoción está vigente.
| Ejemplo | Valor |
|---|---|
| Comercios relevados con la promoción vigente | 100 |
| Comercios donde la promoción se veía como se acordó | 72 |
| Cumplimiento | 72 % |
¿Por qué no alcanza con el porcentaje?
Porque un promedio esconde dónde está el problema. Cuando se abre el dato, muchas veces el incumplimiento se concentra en una cadena, una zona o un grupo de comercios. Ahí el dato se vuelve información, y cuando se identifica exactamente dónde está el problema aparece lo más importante: qué hacer.
¿Qué se puede hacer con el dato abierto?
- Priorizar los comercios donde la promoción no se ve.
- Revisar la exhibición o el material en esos comercios.
- Corregir la promoción si el problema es de precio o de condición.
- Reponer producto si lo que falta es la mercadería.
- Mirar qué hace la competencia en los mismos comercios.
¿Cómo se mide en la práctica?
- Definir qué es cumplir: precio, cartel, ubicación, o las tres cosas.
- Relevar mientras la promoción está vigente, con foto de la góndola y del precio.
- Ver el resultado por cadena, zona y comercio, no solo el total.
- Volver a medir después de corregir, en los mismos comercios.
Preguntas frecuentes
¿Cuándo conviene medir una promoción?
En los primeros días de vigencia, para poder corregir a tiempo, y otra vez cerca del final.
¿Qué cuenta como cumplir?
Lo que se haya acordado con el comercio: el precio promocional, el material a la vista, la ubicación. Conviene definirlo antes de relevar para medir siempre lo mismo.
¿Por qué no alcanza con lo que informa el comercio?
Porque lo que se acordó no siempre es lo que se ve. La foto de la góndola muestra lo que vio el consumidor.
¿Querés saber en qué comercios no se ve tu promoción?
