Guía
Glosario de trade marketing: los términos de la góndola, explicados
Las palabras que se usan para medir una marca en el punto de venta, cada una explicada en dos líneas y con enlace a su guía completa.
Trade marketing es el trabajo de una marca para que su producto llegue al comercio, se vea bien y se venda. Estos son los términos que más se usan para medirlo, ordenados por tema.
Punto de venta y canales
Punto de venta (PDV)
Cualquier comercio donde se vende el producto al consumidor: un supermercado, un autoservicio, un almacén o un kiosco.
Canal moderno
Las cadenas de supermercados e hipermercados, con compras centralizadas y góndolas negociadas.
Canal tradicional
Almacenes, autoservicios, kioscos y comercios de barrio. Son muchos, chicos y sin información centralizada. Más sobre el canal tradicional.
Trade marketing
El área que trabaja para que el producto llegue al comercio y se exhiba bien: acuerdos, material, promociones y control de la ejecución.
Góndola y exhibición
Góndola
El mueble de estantes donde se exhiben los productos en un comercio. Se suele hablar de la góndola de una categoría: la de bebidas, la de galletitas.
Frente
Cada unidad de un producto que da hacia el pasillo. Es la unidad con la que se cuenta el espacio de una marca.
Share de góndola
El porcentaje del espacio de una categoría que ocupa una marca, medido en frentes o en centímetros. Cómo se calcula.
Fair share
El espacio que le correspondería a una marca según su participación en las ventas de la categoría. Ver share de góndola.
Planograma
El plano que dice qué producto va en cada estante, en qué orden y con cuántos frentes. Cómo controlarlo.
Exhibición
Dónde y cómo se ve un producto en el comercio: ubicación, altura, frentes y espacios extra. Cómo medirla.
Cabecera
El estante del extremo de una góndola, que da al pasillo principal. Es de los lugares más vistos y suele negociarse aparte.
Isla
Una exhibición en medio del pasillo, a la que se llega desde varios lados.
Exhibidor
Un mueble de la marca, de piso o de mostrador, con su material gráfico.
Material POP
Carteles, stoppers, afiches y otras piezas gráficas en el punto de venta (del inglés point of purchase).
Distribución y stock
Distribución numérica
El porcentaje de comercios de un universo donde el producto está presente. Cada comercio cuenta igual. Cómo medirla.
Distribución ponderada
La distribución pesada por cuánto vende cada comercio de la categoría: estar en los comercios grandes pesa más. Ver la diferencia.
Cobertura de distribución
A cuántos comercios de una zona llega la red de distribución de una marca. Cómo controlarla.
Faltante (quiebre de stock)
Cuando el producto no está en la góndola de un comercio que debería tenerlo, aunque haya mercadería en el depósito. Cómo detectarlo.
Surtido
Las variedades y presentaciones de una marca que tiene un comercio.
Rotación
Qué tan rápido se vende un producto en un comercio. Una rotación alta con poca reposición termina en faltantes.
Precios y promociones
Precio sugerido
El precio al público que recomienda la marca. El relevamiento muestra dónde se respeta y dónde no.
Dispersión de precios
Cuánto varía el precio del mismo producto entre comercios. Ver relevamiento de precios.
Relevamiento de precios
La toma del precio de un conjunto de productos en una muestra de comercios, en un mismo período. Cómo hacerlo.
Cumplimiento de promociones
El porcentaje de comercios donde una promoción se ve como se acordó: precio, cartel y ubicación. Cómo medirlo.
Medición
Relevamiento
La visita a un comercio para registrar, con un formulario y fotos, cómo está un producto en la góndola. Más sobre relevamientos.
Auditoría de punto de venta
Un relevamiento con un formulario fijo que se repite en una muestra de comercios para seguir la ejecución de una marca. Qué se mide.
Ejecución en el punto de venta
Qué tan bien se cumple en el comercio lo que la marca planificó: presencia, precio, exhibición y promociones. Ver ejecución perfecta.
Shelf analytics
El análisis de fotos de góndola para obtener indicadores como presencia, frentes y precios. Más sobre shelf analytics.
Mystery shopper
Una persona que compra como cliente para evaluar la atención. Mide el servicio, no el producto en la góndola.
Znapper
Una persona de la comunidad de Znapp que visita comercios con la app y registra con fotos cómo está cada producto. Cómo trabaja un Znapper.
¿Querés ver estos indicadores medidos en tu categoría?
